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            【PL-3】产品线与产品系规划的几个常见错误
            栏目:产品一类 发布时间:2021-10-22 15:32

              产品系列化是企业规模化的必然选择,也是产品线开发的重要特征。但实践中发现,很多企业对产品系列化的理解浮于表面,甚至弄不清产品线与产品系的区别,做产品系列规划时常犯一些原点性、专业性错误。

              据《TOP100房企年报(2020)》统计,截至2019年末,TOP100房企中有96家(96%)都有产品系列规划,其中TOP20房企平均每家有4.4个住宅产品系列,有5.8个项目系列。

              产品系列化的重要性不必赘言,在此只强调一句:某种程度上说,金茂造就了金茂府系,金茂府系也成就了金茂;融创造就了壹号院系,壹号院系也成就了融创——借助一个明星产品系,企业不仅能实现业绩速增,还能能成为业界标杆。

              受标杆房企的启发,加上在“黑马”房企高增长的刺激下,近年来,越来越多的企业也开始了梳理产品系列和推行产品标准化,甚至许多中小房企和习惯于囤地慢开发的港资企业,例如太古、瑞安、恒隆等,也加入了这一潮流。可以说,产品系列化已呈风起云涌之势,甚至已成为能否成为品牌房企的标签,能否实现业绩速增的关键。也因此,推行产品系列化已成为业内企业的高度共识和共同战略举措。

              但实践中发现,有些企业的产品系列定位很不清晰,产品系列规划有很多错误,甚至还不清楚产品线与产品系列、产品系列与项目系列的关系。

              不清楚产品线与产品系的关系,甚至称为某某系产品线。因为不能统一产品语言,所以称呼很乱;因为不清楚产品线与产品系的关系,构建产品标准化体系时当然也不知道是产品标准化是针对产品线,还是产品系。

              产品线是指土地属性及建筑功能相同、建筑形态相近、客户群体相似、可批量复制的一种产品类型。例如,首置刚需高层住宅产品线、风情商业步行街产品线等。作为面向某类客群的一种细分产品,例如高层刚需产品线、改善型多层洋房产品线、风情商街产品线等。全结构产品覆盖的房企,住宅产品有十多条产品线条产品线。

              产品系列是指由一条或多条产品线组成、定位相近、产品精神相同的一类产品,是产品的内部划分和内部语境,例如首置首改产品称为康居系,高端产品称为臻居系。同一产品系列下,案名相同或相似的一组项目,称为项目系列,例如万科的翡翠系、龙湖的原著系等。项目系列可衍生出子系列。例如豪宅T系列了细分为城市高层豪宅T1系列和郊区低密豪宅T1。项目系列/子系列名称也是项目或产品品牌,知名度高的可成为产品IP,例如金茂府系、泰禾的院子系等。

              只是将同类或案名相同或相近的一些项目进行简单归类(就像给扑克牌、麻将分组一样),然后用项目案名或案名中的一两个字予以命名。

              实际上,产品系列与项目系列是有很大区别的。一般认为,产品系列是企业内部命名和内部语言,项目系列主要对外,相当于产品品牌。例如,保利发展的康居系、招商蛇口001979股吧)的成就系、中梁的拾光系等,严格意义上说都是产品系列,而保利的和系、万科的翡翠系、融创的壹号院系等,严格意义上说都是项目系列或产品品牌。

              有些情况下,特别是当规划的产品系数量较少而产品系下的项目数量较多时,一个产品系下可能有多个项目系列,例如万科的TOP系就包括多个项目系列。

              将用于项目策划的“土地-客户-产品”三位一体模型用作产品线、产品系列策划的模型,由此而所形成的产品系列划分维度和界定标准主要是项目规模体量、建筑风格、均价比值等显性特征,因此总导致有些项目难以准确归位,甚至不属于任一系列。

              特别强调的是,“土地-客户-产品”三位一体模型主要是项目策划模型,用作产品线、产品系列策划不太合适。本质上,界定不同产品系列的核心是产品精神和产品价值,而不是规模体量、建筑风格、均价比值等显性特征。也因此,我们建议用“产品系/基本定位-城市/土地-客户价值体系-产品价值体系-市场价值体系-项目系列/子系列-标杆项目”七位一体模型对产品系列进行精准界定。

              我们认为,即使是住宅产品系,一个系列也足以支撑1000亿元的销售额。为了便于推行产品标准化和聚力打造明星产品IP,我们建议产品系列不宜超过5个(项目系列可更多些),2-3个更好。

              如果产品系列和项目系列名称过于标签化,比如郊区刚需住宅项目称为城系,对城市深耕的企业来说,因为一个项目可能有多个同类项目,这很容易使客户认为自己是中低收入的刚需,因此很有可能产生抗性。我们建议,产品系列名称要严格统一,而项目系列化要变换方式,要尽可能做到去标签化。

              【赠阅对象】房地产开发企业相关人员,可免费索取。非房地产开发企业人士,扫描下方二维码付款,房地产产品线元/册(包邮),留下邮寄信息即可。

              【索取方式】方式:关注“房地产产品线”公众号,后台留下公司名称、姓名、职务、电话、地址和邮箱,符合赠阅条件即可获得赠阅。

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